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手機終端促銷之拉豬與殺豬（上篇）
作者：張小虎 時間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 拉豬與殺豬的原理
終端銷售最直接的目的就是迅速提高銷售量。提升終端銷量就是兩件事，一個就是增加客流量，一個是提高成交量。通俗地講一個是“拉豬”，一個是“殺豬”。這里把消費者比喻為豬大家不要介意，這里是形象的比喻。增加客流量就是拉豬，提高成交量就是殺豬。換句話說，要提高銷售量就是要多“拉豬”多“殺豬”。
一、拉豬的問題：
現在企業遇到的首要問題就是客流量迅速減少，不說今年的金融危機，就是金融危機沒來到之前賣場的客流量是一天比一天少。客流量減少似乎成為了長期的趨勢，近些年很多行業開始重視終端銷售培訓，主要是因為賣場越開越多，客流量越來越少。五一的人氣還比較好，到了十一差一點，元旦更差。去年賣場還有些人氣今年賣場的人就越來越少，我告訴你到了2009年賣場更是沒多少人。
二、殺豬的問題：
第二個問題就是成交量。也就是“殺豬”。豬難殺、殺不死。消費者比以前更理智更成熟。不像以前，你導購員三言兩語就可以搞定。
三、拉豬與殺豬的配合
銷售的過程如果分開來講，就是先把消費者拉到自己的柜臺前，然后通過銷售技巧把產品賣掉。就是先有拉豬再有殺豬。二者配合好才能快速提高銷量。為了說明這個培訓問題，這里有幾個小例子。
例子1：
2006年五一，為XX手機做促銷，大家可以看到聯想、夏新、摩托羅拉、諾基亞都在舉牌子，但我們舉了一張放大版的100元人民幣的牌子跑到街上，他們的牌子就不敢舉了。這個牌子就是為了配合XX的“買手機送錢”的活動。一個促銷員喊：“XX手機送錢了，XX手機送錢了。”消費者詢問哪里送錢，他就回答XX手機專柜送錢了，并指給這個好奇的消費者。這樣他就完成了這個“拉豬”的任務。消費者來到柜臺前，再問怎樣送錢，導購員不要直接告訴他，反問：先生，你要哪款手機？手機不同送錢不一樣。接著介紹產品，逐步由拉豬過渡到殺豬即“達成銷售”。節日促銷就是這樣一個過程。（圖1）
圖1 圖2
例子2：
2007年十一時候我在貴陽做的主題活動是“買手機送飛機”。你聽了以后，會覺得不可能。當時我們去貴陽路上，看到一個日報說西南航空公司招聘空姐，從200個大學生選40名，再淘汰20名，最后只有20名當上空姐。本來想請被淘汰掉的20名大學生來當該品牌手機的促銷員，結果派去的幾個業務員缺乏自信，到了人家的學校見到那么多的美女腿就發軟，結果一個都沒找過來。沒辦法，我們就給他們的導購員買了一些空姐的衣服，做這個“買手機送飛機”的活動。很多人都覺得可能送個飛機票就不錯了，其實我們送的就是飛機的模型。這樣一宣傳就拉到了好多消費者來到了這個品牌的柜臺前。（圖2）
第二部分、 銷量＝拉豬+殺豬
經理給促銷員下達促銷任務，往往要比去年同期提高30%—50%，促銷員壓力很大，以為不可能完成。無論我走到哪家手機公司培訓促銷員，他們對于我的三倍銷量提升要求，第一感覺是“暈倒”，根本不可能！
我說，銷量提高三倍，理論上完全有可能。如果你想提高3倍的銷量，你就要想方設法提高3倍的客流量，要不然你就要提高3倍的成交量。就是這么簡單。
去年春節我交了12800元，報名參加某大師的《贏利模式》課程，糊里糊涂交了錢，他們告訴我某大師何等厲害，只需三天三夜學習，就可以業績提高20%—25%，我聽到這個業績，脫口而出說：這叫“無利”模式，談不上贏利模式，因為行業自然增長也要30%左右，當然那時候金融風暴還沒有來。我的贏利模式是銷量提高200%—300%，禍從口出，我的一句話被他們上海總部拒之門外，把全額學費堅決打回我的賬上。雖然我成了不受歡迎的學員，我還是比較尊重這家公司，第一他不是見錢眼開，第二，人家有大家風范，至少有自知之明。不是說我比他厲害，我大致知道他的贏利模式是長期的砍掉成本，獲得利潤；我的看家本領是一板斧下去，砍出來三倍的銷量。他砍的是內部管理，我砍的是終端促銷。問題是，很多企業做促銷怎么砍也砍不出這么多銷售量。
請問：要是你的柜臺前的客流量比去年同期提高3倍以上，你的銷量是不是就可能提高到300%。換言之，在沒有做促銷活動的前提下，你的銷售技巧提高了，以前來10個客戶你能成交1個，現在能成交3個，你的銷量是不是也提高了3倍。所以說這個道理是比較簡單的，但問題是3倍的客流量從哪里來？3倍的成交量從哪里來？
第三部分 拉豬的N種方法
好的宣傳設計是吸引顧客的第一步，要讓顧客從店外走近你的手機專柜，看到你主推的手機，你就必須在媒體信息發布和現場布置與包裝方面下功夫。（見示意圖）由于企業沒有報刊和電臺的費用預算，電視廣告也主要依賴電視購物，通過媒體發布信息花大錢的道路被堵死。面對這一挑戰，我們只能在客戶圈定的“現場布置”上做足文章。
圖3
（一）店外布置
店面的布置從上面條幅、店面里的條幅、臺階貼、地貼、海報都要突出促銷主題。一個完整的布置就是讓消費者走到這個店這里停下來。請看下面這兩張圖片。
（二） 店內布置
如何將消費者拉到你的柜臺前呢？
我們要做的是怎么將進店的大部分顧客拉到我們的專柜前。我們要把柜臺布置的漂亮，要有專柜、背板、燈箱、柜臺貼、柜臺堆頭及柜臺內的拉紙。
節日期間還要有三層KT板，上面一層掛在最高處吸引10米外抬頭走路的顧客，中間一層支在柜臺上80公分高，吸引5米內平視的顧客，下面一層吸引3米內低頭走路的顧客。關于如何陳列這些KT板，這里有一個我發明的“三眼”執行標準：一是設計搶眼，吸引顧客眼球；二是懸掛擋眼，遮斷顧客視線；三是效果惹眼，把競爭品牌惹急了！而且KT板數量要足夠多：以柜臺上的牌子為例，一節柜臺插兩個，兩節柜臺插三個，三個柜臺插四個以此類推。每節柜臺少一個就要罰款20元。
每次幫助某品牌做手機促銷，競爭品牌的促銷員都會罵我服務這家客戶終端布置太缺德、太強勢、太欺負人，沒有辦法呀，老大。手機賣場里就那么幾頭“豬”，我不把他們全拉過來，還不被你們攔截了。不過，料你們也攔截不了幾個。看看我們的站位攔截與流動攔截，你就知道我不是在長自己的威風，滅別人的銳氣。
（三）、柜臺內的布置
還有一個問題，怎樣保證促銷利潤的問題。有一個區域經理給我打電話，說他們在湖北某市舉辦了大型促銷活動,超過了預期效果,3天總銷量為484臺,但銷售的手機主要是超低端機器,正常利潤機器的銷量只占25%左右,我想請教張老師我們在下次活動上如何在宣傳上標新立異,活動振奮人心基礎上，主推高端機，保證公司利潤？
這種花錢賺吆喝的情況比較普遍。如果不加以控制，就會陷入不降價不促銷，不低價不促銷，銷量上升利潤下降的惡性循環，如何使消費者買我們的主推型號？這就關系到高端機的凸顯陳列、突出布置。怎么突出？從以下四點突出，一是突出產品，把產品做個標識；二是突出價格，把價格簽做大 三是突出功能，把獨特賣點寫出來；四是突出促銷，指出促銷品，或原價多少現價多少。比如，我們要主推高端手機。動作要領為：
1) 價格簽: 要比普通的價格簽要大；
2) 促銷簽：寫上原價多少，現價多少；
3) 功能簽：產品功能不能寫的太粗糙；
4) 紅絲帶：用它突出這個產品。
當然這只是解決高端手機“好賣”的問題。如果要導購員“愿賣”，就要加大高端機單臺銷售提成。導購員“不會賣”高端機怎么辦？這里按下不表，在成交章節我們會一起學習，一起演練。總而言之，促銷高端機你們不要怕麻煩，大多賺錢的買賣一般都很麻煩。
（四） 終端攔截
節日促銷期間，總有那么一些消費者東游西逛就是不到你的柜臺來，或者徑直走到競爭對手的柜臺前購買產品。如何讓賣場內的客流量變成金立手機柜臺前的客流量？如下圖所示，節日促銷期間，諾基亞等競爭品牌也上了很多臨時促銷員，我們的柜臺位置不如他們占優勢，我們經費所限，請的促銷員沒有他們養眼，在這種情況下，培訓促銷員如何站位？如何拉客？如何攔截？如何讓羞羞答答的大學生敢拉客、敢跳舞、敢喊話？看似簡單，必須把各門店的柜臺布局用電腦模擬下來，讓大學生在課堂上用心思考，進行電腦模擬試驗。然后拉開桌椅，擺成手機賣場，把諾基亞當作假想的敵人，進行終端攔截與反攔截實戰PK。以引導他們占領戰略要地，提高攔截技能，鍛煉心理素質，保證攔截效果。
電腦模擬合格后，是實戰演習。拉開桌椅擺成手機賣場，兩三個人扮演諾基亞臨時促銷員，兩三個人扮演金立促銷員進行終端攔截與反攔截實戰PK。一會兒占領戰略要地，一會兒絕地攻擊，這種電腦繪圖模擬與情景實戰模擬，給當代大學生的感覺像是軍事訓練。不僅鍛煉了他們的心理素質，而且保證了攔截效果。
載歌載舞店內巡游。手機賣場的適度開放，給手機促銷策劃人一個很好的想象空間。派發傳單早已演化為列隊舉牌，鼓掌叫賣也早已升格為話筒喊話。這次呱呱叫的助威扇給派上了大用場——手機賣場大跳“扇子舞”，而且邊跳邊唱“試手機，送扇子，金立手機送扇子”。載歌載舞是大學生的拿手戲，大學生促銷員培訓那天，我讓他們自編自演，獲勝者重獎一打可口可樂。他們一口氣排演了六段不同版本的扇子舞，讓觀戰的經理們笑的前仰后合。（見下圖）
定人定崗的終端攔截與載歌載舞的游場活動，是POP勾引消費者的有力補充。一旦金立柜臺前沒有顧客，終端攔截小分隊閃電出擊，金立柜臺前馬上就人山人海。
結語 關于拉豬的總結
我們總結一下，所謂“拉豬”就是這樣把消費者從店拉到店里，店里拉到柜臺前，在柜臺前讓顧客一眼選中我們推薦的高端產品。如果這部分的終端陳列做的好，使你的客流量增加了3倍，那你的產品銷量就能夠提高3倍。記住：條件允許，你還要做做定位終端攔截和游動的終端攔截。即使不能把消費者一網打盡，也要保持你的柜臺前的消費者川流不息。否則，你只能眼巴巴地看著競爭對手拉豬而唉聲嘆氣。
（上篇完）
把消費者拉到柜臺前，你有辦法快速地把他們“殺掉”嗎？請繼續關注張小虎終端促銷演講錄音《拉豬與殺豬》（下篇），即《殺豬——快速的導購技巧》。
作者介紹：張小虎中國營銷策劃30年領軍人物，十大杰出營銷經理，長期服務于家電、建材、手機等耐用消費品企業。歡迎企業咨詢或培訓！ 廣州市雙槍企業管理咨詢有限公司 地址：廣州市番禺區洛溪新城迎賓路大新商務廣場607 網址： http://www.shuangqiang.net E-mail：Z8323@126.com 聯系方式：020－34708650 手機：13189007578